De impact van waardevolle ervaringen met virtual reality

Chéline Ruhof-de Vries | Senior Consultant Social Media & Innovation

January 24, 2020

In december zijn we weer overspoeld met kerstreclames van vooral supermarkten: een moeder die te laat is voor kerst met haar gezin vanwege werk of een kind dat heel aandoenlijk op zijn zolderkamer zelf eens een kerstdiner organiseert … Door je als kijker in de schoenen van de personages te plaatsen, ontstaat er emotie. Waarom is focussen op emotie belangrijk voor je merkcontent en wat is daarin de volgende stap?

Ervaringen belangrijker dan producten
Ben je geboren tussen 1980 en 2000? Dan ben je – net als ik – een zogenaamde millennial (ieuw!). Ter wereld gekomen in een relatief veilig tijdperk, waarbij de wereld aan je voeten lijkt te liggen en al je vrienden en collega’s tegenwoordig online tonen dat ze de gaafste dingen aan het doen zijn.

Ben je geboren tussen 1980 en 2000? Dan ben je – net als ik – een zogenaamde millennial (ieuw!). Ter wereld gekomen in een relatief veilig tijdperk, waarbij de wereld aan je voeten lijkt te liggen en al je vrienden en collega’s tegenwoordig online tonen dat ze de gaafste dingen aan het doen zijn.

Waarom zou je je oude studentenfiets wegdoen en een splinternieuw model aanschaffen, terwijl je ook een hike in de bergen van Nepal kan ondernemen? Of beter nog: vrijwilligerswerk doen bij een weeshuis in Vietnam. En waarom zou je een mooi gezinshuis kopen in Maarssen als je ook midden in het bruisende Amsterdam kan wonen? Weliswaar op 50 m2 zonder balkon voor dezelfde prijs als waarvoor je ergens in Friesland een vrijstaand huis koopt, maar dat heb je ervoor over. Voor de ervaring van het wonen in de dynamische hoofdstad van Nederland. Of in het geval van het vrijwilligerswerk: voor de ervaring van het ‘goed doen’ en het verbreden van je horizon.

78% van de generatie millennials geeft liever geld uit aan een bijzondere ervaring dan aan iets materieels, zo blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse bureau Harris. Dichter bij huis blijkt uit onderzoek van Ruigrok dat 60% van de Nederlandse millennials inderdaad een mooie ervaring verkiest boven een goedgevulde bankrekening.

Invloed van emoties op langetermijnwinst
Uit bovenstaande blijkt dus dat we als consument best willen betalen voor een mooie ervaring, oftewel een avontuur of een belevenis die je een positieve emotie geeft. Les Binet, goeroe op het gebied van media-effectiviteitsonderzoek, legde met onderzoek bloot dat merken eigenlijk ook meer moeten inzetten op deze emotionele ervaring. Op het gebied van branding hebben emoties in reclame namelijk meer invloed op de langetermijnwinst van een merk dan de feitelijke boodschap. Dit wordt ‘emotional brand building’ genoemd.

De resultaten uit het onderzoek van Temkin Group onderstrepen de impact op de langetermijnwinst nog maar eens. Klanten met positieve emotionele ervaringen zijn…

– 15x meer geneigd om een organisatie aan te raden;
– 8x meer geneigd om de organisatie te vertrouwen;
– 7x meer geneigd om nieuwe producten en diensten uit te proberen;
– 7x meer geneigd om een aankoop van een organisatie te doen;
– 6x meer geneigd om een organisatie te vergeven na een fout.

Emotie centraal bij contentcreatie
Met content kan je op emoties inspelen, maar niet elke contentvorm is daarvoor even geschikt. Binnen de online wereld, waarin ik voornamelijk werk, staat video bekend als dé contentvorm waar je de meeste emotie mee teweeg kan brengen. Vanwege het bewegende beeld en het geluid dat een bepaalde sfeer creëert. Met een video die emotie oproept bij de kijker is jouw merk memorabel. Dat betekent dat je bij een reclame voor bijvoorbeeld Happy Socks niet blije of gelukkige mensen of situaties laat zien, maar dat je juist een reclame ontwikkelt die de kijker blij of gelukkig maakt. Oftewel:

“Make people feel the emotion.”

Emotionele ervaring tot leven laten komen via virtual reality
Als we een stapje verder durven te gaan, kunnen we de kijker niet alleen een video laten zien om emoties op te roepen, maar hem of haar de situatie in de video daadwerkelijk zelf laten ervaren. Door middel van virtual reality. Deze contentvorm maakt het mogelijk om zelf ervaringen te creëren voor je doelgroep en dit naar hen toe te brengen.

Een bekend en mooi voorbeeld van de impact van virtual reality op je emoties is het redden van een kat op grote hoogte. Deelnemers wordt gevraagd om een vr-bril op te zetten zodat ze zich ineens op een wolkenkrabber in een grote stad wanen. Op het uiterste puntje van een houten plank, die uitsteekt boven de ontzaggelijke diepte, zit een katje. Aan jou de taak om het beestje te redden.

Je hart bonst, je krijgt het warm en je gaat wat sneller ademen. Rationeel weet je dat je je gewoon in een kamer bevindt en dat het een gecreëerde ervaring is. Echter, emotioneel voel je de angst dat het katje valt en je eigen angst om de plank boven de afgrond op te lopen. 80% van alle deelnemers lukt het níet om naar het katje te lopen en het beestje te redden. Reken maar dat jij je weken later deze ervaring nog herinnert en het gevoel dat het in je losmaakte weer op kan roepen!

De maatschappelijke waarde van vr
Hoewel de adoptie van virtual reality door het grote publiek nog even op zich laat wachten, wil wel al 30% van de organisaties wereldwijd starten met het testen van vr-toepassingen. Niet alleen voor marketingdoeleinden, maar ook voor bijvoorbeeld de gezondsheidszorg. Er zijn onderzoeken die aantonen dat patiënten met brandwonden in een vr-omgeving, waarbij ze bijvoorbeeld een spel spelen en sneeuwballen op pinguïns moeten gooien, tot 50% minder pijnklachten hebben. Virtual reality functioneert hierbij als een soort ‘brain hack’ die je hersenen zo bezighoudt dat het minder ruimte heeft om tegelijkertijd pijnprikkels te ervaren. Het blijkt zelfs dat een zogenaamde koude omgeving al een psychologisch effect heeft dat uiteindelijk tot minder pijn leidt. Een heel waardevolle innovatie.

Terug naar communicatie. Stel je voor dat je werkt aan een campagne waarbij je meer begrip wilt creëren onder ouders voor kinderen met eetstoornissen. Dan kan je een voorlichtingsvideo maken, storytelling toepassen door kinderen zelf te laten vertellen hoe dit voelt of mensen vragen om hun ervaring te delen op social media. Maar je weet als ouders nooit écht wat er door het hoofd van je kind gaat of hoe het voelt om een eetstoornis te hebben.

Kijken door de bril van je kind: letterlijk
Stel je nou voor dat je ouders letterlijk door de bril van hun kind laat kijken. Dat je ze aan een eettafel plaatst en laat meedoen aan het gesprek en de sociale situatie terwijl ze ondertussen continu de negatieve gedachten over voedsel en over zichzelf horen. Als ouder verplaats je je hierdoor echt in de schoenen van je kind en deel je zijn of haar ervaring. Deze waardevolle ervaring dient vervolgens weer als gespreksonderwerp om nader tot elkaar te kunnen komen.

De huidige realiteit van virtual reality
Ondanks dat nog lang niet elke consument een vr-bril in huis heeft, zijn er op dit moment zeker wel mogelijkheden om virtual reality op kleinere schaal in te zetten voor je marketing- en/of communicatiedoeleinden. Geef de bezoekers op jouw evenementen bijvoorbeeld een unieke ervaring op basis van jouw merkbelofte door middel van vr-brillen. Maar denk ook aan toepassingen hoe politieke of media-stakeholders zich in de schoenen van een ander kunnen verplaatsen, zoals in eerder genoemd voorbeeld met ouders. Of hen ‘mee te nemen’ naar een fabriek aan de andere kant van de wereld en te laten zien hoe het er daaraan toe gaat.

We willen dus best betalen voor een positieve emotionele ervaring en in reclame blijkt emotional brand building zelfs een belangrijke driver te zijn van langetermijnwinst. En met virtual reality als contentvorm om waardevolle ervaringen voor je doelgroep te creëren, voel ik mij in ieder geval geïnspireerd!