Als communicatieprofessionals willen we de wereld vaak net iets mooier maken dan het in werkelijkheid is. Die wetmatigheid werd onderuit gehaald toen wij een campagne ontwikkelden om hulp te faciliteren aan degenen die in een sociaal isolement terecht kwamen door COVID-19. De impact en realiteit van dat drama verdroeg geen gepolijste visualisatie en fotografie. Vandaar dat we een fundamentele keuze maakten voor een documentaire aanpak, die de gewone, alledaagse werkelijkheid in zijn meest pure en eerlijke vorm weergeeft. Dat matchte ook met de intenties van de initiatiefnemers van het project, die een beroep deden op de doodgewone menselijke neiging om hulp te bieden. Zij ontleenden daar zelfs hun naam aan: Gewoonmensen.nl.
Mensen die hulp aanbieden verbinden aan mensen die hulp nodig hebben
De context: 12 maart 2020 ging Nederland in lockdown. Een rampzalige situatie dreigde voor landgenoten die door fysieke beperkingen, geringe mobiliteit en gemis aan sociale contacten hun geïsoleerde positie zagen toenemen. Hoe moesten zij voortaan hun dagelijkse boodschappen doen? De hond uitlaten? Een praatje aanknopen met iemand op straat? Een aantal maatschappelijk betrokken studenten voorzag de ernst van die nieuwe sociale werkelijkheid en kwam direct in actie. Op een zolderkamer in Amsterdam werd het plan gesmeed om een online platform te lanceren. Middels een digitaal prikbord werden mensen die hulp aanbieden verbonden aan mensen die hulp nodig hebben. Gewoonmensen.nl was geboren.
Pro bono campagne
Geraakt door dit initiatief ontwikkelden we belangeloos een campagne die zoveel mogelijk Nederlanders moest mobiliseren. Belangrijkste driver was het afbeelden van de kwetsbare groep die afgesloten was van de buitenwereld en nauwelijks om hulp kon vragen. Teksten op kartonnen borden illustreerden hun benarde positie en waren letterlijk hun lifeline.
Het gewone leven afbeelden op een buitengewoon kwetsbare manier
Om de situatie uit te vergroten, werden portretten gemaakt van echte personen die om hulp vroegen in hun eigen omgeving. We vonden onder andere een Surinaamse vrouw die het hechte contact met haar landgenoten dreigde te verliezen, een oude Italiaanse immigrant die hulp nodig had voor zijn dierbare hondje en een vitale oud-wereldkampioen wielrennen die op zijn 90e noodgedwongen zijn huis niet meer uit kon. Zonder opsmuk werd hun wereld getoond waarbij het interieur -en de geïsoleerde positie die zij daarin innemen- het fotografische effect versterkte. Zo werd het gewone, alledaagse leven op een buitengewoon kwetsbare manier uitgebeeld.
Integratie van merk- en PR-activatie
Gerichte pr-activatie gaf uiteindelijk het laatste zetje. Verschillende acties werden op touw gezet, waarvan die voor Bevrijdingsdag het meest in het oog sprong. Via crowdfunding werd heel Nederland gevraagd tompoucen te doneren. Speciaal bedoeld voor ouderen die de oorlog hadden meegemaakt en de viering van 75 jaar bevrijding dreigden te moeten missen. Tienduizenden landgenoten gaven gehoor aan de oproep. Daarmee werd een kwetsbare groep die al wekenlang in afzondering leefde voor even ‘bevrijd’ uit hun benarde situatie. Het leidde tot massale aandacht van TV (WNL, Hart van Nederland), landelijke dagbladen en op social.
De droom die uitkwam
De resultaten waren overweldigend. Binnen de kortste keren sloten meer dan 40.000 vrijwilligers zich aan om hulp te bieden aan de groepen die het hardste door COVID-19 werden getroffen. Media-exploitanten toonden hun enthousiasme door miljoenen euro’s aan gratis outdoor, print en dagbladadvertenties ter beschikking te stellen. Gecombineerd met alle free publicity werd er een veelvoud aan communicatiewaarde gegenereerd.
We zijn er trots op dat we het zolderkamerinitiatief van de studenten hebben mogen steunen. Hun droom, een samenleving creëren waar mensen elkaar vanuit solidariteit belangeloos helpen, is niet langer een utopie. Voor veel mensen in ons land is het inmiddels de gewoonste zaak van de wereld geworden.
