Hoe logica de Nederlanders ertoe bracht meer te betalen voor hun vlees

UITDAGING

De prijs die we betalen voor vlees

Hoe maak je mensen enthousiast om een ​​hogere prijs voor hun vlees te betalen? En hoe overtuig je politieke partijen om een ​​hogere vleesprijs te steunen, ondanks dat deze eerder bekend stond als de zeer impopulaire ‘vleestaks’? Omnicom PR Group Nederland werkte samen met de TAPP-coalitie aan hun missie om de negatieve effecten van vleesconsumptie voor de mensheid en onze planeet te minimaliseren. Ons doel: hoe kunnen we een complexe boodschap over ‘ons dagelijkse’ stuk vlees overbrengen?

Samen voor onze planeet

Volgens landelijke statistieken is de totale vleesconsumptie de afgelopen twee jaar weer licht gestegen. Tegelijkertijd blijkt dat het bewustzijn over het positieve effect van het eten van minder vlees (persoonlijke gezondheid, milieu/duurzaamheid, dierenwelzijn, enz.) onder het overgrote deel van het publiek juist groeit. Deze paradox bracht een groep vooraanstaande wetenschappers, dokters, boeren, milieuactivisten, consumenten en studenten bij elkaar. Samen streven ze naar een lagere vleesconsumptie op basis van meer realistische – dus hogere – prijzen. Momenteel wordt de prijs die de consument betaalt te laag gehouden door voornamelijk (Europese) subsidies. Bovendien wordt er veel met prijzen gestunt waardoor boeren geen eerlijk inkomen krijgen. Met een beter inkomen zouden boeren in staat zijn om zich te kunnen richten op het verder doorontwikkelen van dierenwelzijn en duurzame productie.

Zo kwam de TAPP-coalitie – True Animal Protein Pricing – tot stand.  Met een duidelijke missie.

Hoe verkoop je een vleestaks?

Het standpunt van TAPP: een prijsmechanisme – hogere prijzen, minder kopen – is nodig om het publiek te stimuleren om minder vlees te consumeren. TAPP liet de plannen doorrekenen door een prominent Nederlands onderzoeksbureau (CE Delft): een vleesbelasting was de uitkomst. Nu was de vraag: hoe zorg je ervoor dat Nederlandse politici het concept van een vleesbelasting omarmen?

AANPAK

Verbindingen maken

‘Vleestaks’ is een term die door de jaren heen in de landelijke populaire media is afgeslacht. De huidige TAPP-leden zouden gezien kunnen worden als ietwat linkse activisten en mensen uit de hogere klasse, wat een onjuiste representatie van de samenleving als geheel is. Omdat TAPP een coalitie is van nogal verschillende organisaties, was er een flinke uitdaging om acties en berichtgeving goed af te stemmen. Dat was onze werksituatie.

Omnicom PR Group analyseerde de ultra-complexe berekeningen van CE Delft en hun advies voor een vleesbelasting. We zochten naar geloofwaardige argumenten, begrijpelijke taal en vooral naar manieren om een breed draagvlak te krijgen in zowel de samenleving als de politiek. Het daadwerkelijk slaan van deze brug baseerden we op ons grondige onderzoek naar recente politieke standpunten en onze eigen, gedegen kennis van consumenten op het gebied van duurzaamheid, voeding en verandering.

Sympathie verbreden

Nederlanders staan ​​erom bekend dat ze zich niet laten vertellen wat ze moeten doen. Maar daarbij staan ze ook bekend om hun rationele gevoel voor eerlijkheid. Daarom adviseerden we om afstand te nemen van de benaming ‘vleesbelasting’ en ‘een eerlijke vleesprijs’ te introduceren.

Op basis van de complexe CE-belastingregeling hebben we één duidelijke infographic gemaakt die de voordelen voor iedereen in onze brede samenleving goed laat zien. Deze infographic vormde de solide basis van alle toekomstige berichten waarin we voortdurend álle 17 miljoen Nederlanders aanspreken, in plaats van slechts enkele ngo’s of activisten.

We besloten uit strategisch oogpunt om niet te starten met een lobbytraject. Om een nieuwe vleesprijswetgeving voor elkaar te krijgen, moesten we eerst het grote publiek overtuigen. De combinatie van groeiende publieke steun en een hoge druk vanuit de media ging zo functioneren als een stimulans voor politici om het onderwerp echt op te pakken.

In het parlementaire perscentrum

We lieten een onderzoek uitvoeren waaruit bleek dat meer dan de helft van de Nederlanders graag vanuit eerlijkheid redeneerde. Ze gaven daarbij aan bereid te zijn om meer te betalen voor vlees als het extra geld uiteindelijk zou leiden naar voordelen voor iedereen. De emotie die met het gevoel van eerlijkheid gepaard ging, werkte. We organiseerden een lanceringsmoment van de ‘Eerlijke vleesprijs’ in Nieuwspoort met bijna alle politieke partijwoordvoerders aanwezig voor een uniek, gezamenlijk fotomoment en media-interviews.

De mediadruk hoog houden

Er waren meer momenten van glorie. Een succesvolle petitie met communicatieve steun van bekende Nederlanders ontving binnen een maand meer dan 50.000 handtekeningen. Bovendien vond er een prettig gesprek plaats tussen TAPP en de minister van Landbouw bij  OP1 waarin de minister beloofde de petitie op het Binnenhof te accepteren. Al deze acties brachten veel berichtgeving in het televisie-avondjournaal (RTL Nieuws), nationale radio en kranten.

RESULTATEN

Alle politieke woordvoerders voor de camera

Nu we de brede publieke steun achter ons hadden, begonnen we onze focus te verleggen naar politici. Hoe?

De mediadruk die op een breed maatschappelijk draagvlak zorgde, gaf de minister van Financiën geen andere keus dan de plannen van CE Delft officieel te laten narekenen en daarna zelfs een aanbevelingsbrief aan de Tweede Kamer te schrijven. Ook de minister van Landbouw vertelde de pers dat de ‘Eerlijke vleesprijs’ zowel geloofwaardig als creatief was, en daarom adviseerde ook zij politieke partijen om de ideeën te gebruiken in hun campagnes.

Met de nieuwste draagvlakcijfers hebben we ludieke, korte, handheld camera-interviews gehouden met alle politieke woordvoerders. Deze video’s hebben we op sociale media geplaatst en hergebruikt in onze media-interviews.

Een verandering van toon in minder dan een jaar

Nadat deze discussie jarenlang vastzat door het activistische karakter en door de term vleestaks, vertoonde de nieuwe strategie een significante verschuiving. In minder dan een jaar tijd hebben we de toon verlegd van star en prijsgericht naar 63% steun en welwillendheid. De campagne plaatste het onderwerp ook stevig op de politieke agenda. Het thema is nu duidelijk zichtbaar in verkiezingsprogramma’s en opgenomen in wetsvoorstellen.

In gesprek met Duitsland en Frankrijk

TAPP is momenteel zelfs in overleg met Europarlementariërs en ministers van Duitsland en Frankrijk. Hierin presenteren ze zichzelf altijd volgens ‘the Dutch way’: maak verandering acceptabel via strategisch gekozen, gemakkelijke bewoordingen en benadruk de voordelen voor iedereen, bouw zo een breed publiek draagvlak op en zorg ervoor dat politici niet anders kunnen dan volgen wat hun achterban wil.

resultaten

draagvlak

Stijging publiek draagvlak van laag en star naar 63% steun en welwillendheid.

Bereik

Landelijk bereik met positieve toon via prime time TV talkshows en TV nieuwsuitzendingen, radio-interviews, landelijke en regionale dagbladen.

internationaal

Internationale aandacht voor pragmatisch Nederlandse oplossingsgerichtheid: The Guardian, Duitse Landbouwministerie, Europees Parlement.

Verkiezingsprogramma’s

Opname in verkiezingsprogramma’s van ChristenUnie, SGP, D66, PvdA, GL, PvdD en DENK. Actieve partijdiscussie gaande binnen VVD en CDA.