Onderscheiden met een European Excellence Award in 2021 voor Brand Relationship.
UITDAGING
Voor transgender en non-binaire personen kan de naam op hun betaalpas een bron zijn van gevoeligheid en schaamte, omdat die niet hun ware identiteit weergeeft. Een officiële naamswijziging wordt ervaren als een lang en moeizaam juridisch proces. Mastercard gaat de strijd aan tegen onjuiste vertegenwoordiging met True Name™, een kaartfeature waarmee mensen hun gekozen naam op hun kaart kunnen zetten, waarmee een groot pijnpunt voor velen in de LGBTQIA+-community wordt verzacht.
AANPAK
Na een succesvolle lancering in de VS in 2019, lanceerde Mastercard True Name in 30 Europese landen, met challenger bank bunq als eerste kaartuitgever. Een impactvolle geïntegreerde pan-Europese marketingcommunicatiecampagne werd ontwikkeld en geïmplementeerd in minder dan 3 maanden, van plan tot creatieve strategie, inclusief productontwikkeling.
DOEL
De doelstellingen van de campagne waren om Mastercard te positioneren als een actieve LGBTQIA+ bondgenoot en leider in financiële inclusie, om bewustzijn te creëren voor True Name, en om het begrip van de consument voor transgender en non-binaire personen te vergroten. Er waren verschillende strategische overwegingen bij het ontwikkelen van de aanpak. Ten eerste is inclusief zijn van vitaal belang, maar tegelijkertijd is zorgvuldigheid vereist om pinkwashing te vermijden. Bovendien moest de campagne zich richten op human interest en impact. Ten slotte moest de lancering van de campagne plaatsvinden op een cultureel relevant moment, rekening houdend met de COVID-19 lockdown.
UITVOERING
De lancering vond plaats op 17 mei 2021 – op de Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie, Transfobie en Interseksfobie. Mastercard en OPRG kondigden True Name aan via een persbericht en media outreach naar nationale-, lifestyle- en vakmedia, begeleid door uitgebreide Q&A. In plaats van namens de community te spreken, werkte Mastercard samen met Europese LGBTQIA+-organisaties en influencers om sterke steun van de community te garanderen. Europese LGBTQIA+ organisaties konden feiten en cijfers geven over de misvattingen en uitdagingen waar de LGBTQIA+ gemeenschap mee te maken heeft. Organisaties waren onder andere: COC Nederland, Transgender Netwerk NL, l’Inter-LGBT en Stonewall UK. Influencer content voor sociale media werd gecreëerd door iconische lokale Nederlandse, Franse en Duitse transgender en non-binary influencers. Door gebruik te maken van authentieke verhalen en perspectieven werd op een toegankelijke en aantrekkelijke manier impact gerealiseerd.
Een impactvolle campagnevideo werd gemaakt door creatief bureau FCB, onderdeel van McCann Global. Deze Europese adaptatie van de Amerikaanse True Name-video bevatte een diverse cast van Nederlandse, Franse en Duitse transgender en non-binaire personen. Daarnaast werden educatieve animaties, gemaakt door Maude Bergeron, feministisch en queer kunstenaar, gebruikt voor social media om het begrip van de consument voor transgender en non-binaire personen te vergroten.
RESULTATEN
De ‘True Name’-campagne was een groot succes. Niet alleen werd het hoofddoel bereikt, namelijk het vergroten van het begrip van de consument voor de transgender en non-binaire community, ook werd Mastercard gepositioneerd als actieve LGBTQIA+ bondgenoot door de industrie op te roepen deze standaarden voor iedereen toe te passen. De campagne droeg er ook aan bij dat Mastercard de Outvertising Award won voor Brand of the Year, voor ‘most consistent engagement with LGBTQIA+ audiences’.