De impact van Gen Z op employer branding

Waar je dit jaar ook meer over gaat horen is Gen Z. Na de millennials komt deze nieuwe, frisse generatie de arbeidsmarkt bestormen. Een groep die lastig te definiëren is zo blijkt uit onderzoek van mijn collega’s uit Londen. Geboren tussen 1995-2005 (14 en 24 jaar) is het de eerste ‘echte’ digital native generatie. Zij zijn opgegroeid in een bubbel van politieke en economische onzekerheid. Wat moet je als adviseur op het gebied van employee engagement en employer branding, weten om deze nieuwe generatie professionals aan te trekken, aan je te binden en te boeien?

Gen Z gaat qua aantallen de millennials overstijgen. Dat is zeker. We praten over ongeveer 3 miljoen Nederlanders. Onderzoek van ons merk FleishmanHillard onder Gen Z respondenten in verschillende landen in Europa laat zien dat het een groep is met tegenstrijdige kenmerken en met gepolariseerde opvattingen. Enkele bevindingen uit het onderzoek:

Gen Z wordt gebonden door carrièreontwikkeling die hen in staat stelt eigenaarschap te nemen maar wel met een goede work/life balance. Ze geven de voorkeur aan  carrières waar ze gepassioneerd over zijn maar ook met een verlangen naar rollen van meer tijdelijke aard.

Opvallend zijn ook de opvattingen over eigen baas willen zijn. Ondanks de grote zichtbaarheid van  ‘Insta-ondernemers’ op de socials, streeft slechts 11% ernaar eigen baas te zijn. Top 4 belangrijkste factoren om voor een baan (in loondienst) te kiezen zijn: passie, geld, work/life balance en stabiliteit.

Gen Z waardeert merken die een purpose nastreven maar merken moeten wel oprecht en relevant zijn en niet overmatig hun best doen om een connectie te maken. Desondanks hoeven merken niet perse een purpose te hebben. 25% geeft aan dat merken ‘verantwoordelijk’ zijn voor sociale verandering. Merken kunnen beter niets zeggen en echt zijn dan halfslachtig een poging wagen de harten van deze generatie te stelen.

Het onderzoek levert interessante inzichten op voor een employer brandingstrategie. Het vraagt een communicatiestrategie waarin je inspeelt op het gewenste gevoel van: het maken van impact en zingeving. Laat zien hoe jouw organisatie impact maakt. Wat is de purpose van jouw organisatie? Gen Z wil immer goed doen en impact maken. Voor je campagne betekent het dat het werk verbindt aan een hoger doel. Qua uitvoering gaat het verder dan alleen een gelikte digitale campagne. Als digital natives filteren ze, gewend aan een overvloed aan info, razendsnel boodschappen. Je aanbod moet visueel aantrekkelijk en interactief zijn (mobile first). Het moet ook inhoud hebben én persoonlijk zijn. Laat in je campagne zien waar je als organisatie voor staat maar laat vooral zien waaruit dat blijkt. Wie doen het? Wat is je cultuur? Laat zien wat je belooft. Eerlijkheid en openheid loont.

Het is ook belangrijk om Gen Z aan te spreken op hun wens tot zelfbeschikking en onafhankelijkheid. Dit moet wel hand in hand gaan met het bieden van ‘veiligheid’ van structuur en leiderschap op de achtergrond. Leren is belangrijk maar dan wel learning-on-the-job in plaats van lang doorstuderen. Het is een generatie die denkt vanuit het individu (me myself and I) en keuzevrijheid. Gepokt en gemazeld door de economische neergang en het leenstelsel weten ze precies hoe ze hun eigen carrièrepad moeten vormgeven en snel keuzes moeten maken.

Appelleren aan soms wat tegenstrijdige wensen, dat is Gen Z ten voeten uit. Dat maakt het formuleren van een employer branding strategie een interessante uitdaging. Wil je meer weten over Gen Z? Download het Project Z rapport of laat een reactie achter.

Photo by Min An from Pexels.