Voedingsmerken wakker geschud: hoe kunnen ze COVID-19 gebruiken om voorop te blijven lopen?

Kim Tas | Client Advisor

July 8, 2020

Hoewel veel branches het moeilijk hebben is de voedingsindustrie relevant gebleven, aangezien voeding in een primaire levensbehoefte voorziet. Het dagelijks leven is door COVID-19 nog steeds aan verandering onderhevig en gewoonten, beslissingen en aankopen worden beïnvloed door de impact van de pandemie. Mensen zijn veel meer aandacht gaan besteden aan hoe en wat ze kopen, koken, bestellen en eten. Het was een kans voor veel voedingsbedrijven, maar slechts enkele hebben er gebruik van gemaakt.

Versnelde innovatie

Het was geweldig om te zien hoe snel innovatieve oplossingen opdoken: online supermarktdiensten werden binnen enkele dagen opgeschaald; restaurants pasten zich aan met afhaal- en bezorgfaciliteiten; lokale boeren en samenwerkingsverbanden maakten voedselboxen voor consumenten. Elk onderdeel van de voedingsindustrie lijkt vrijwel van de ene op de andere dag te zijn getransformeerd.

Een kans te midden van onzekerheid

In tijden van grote onzekerheid lijken de routines en koopgewoonten van mensen als sneeuw voor de zon te verdwijnen. Dat brengt mogelijkheiden voor bedrijven die zich succesvol kunnen positioneren, zich waar nodig aanpassen en hun overtuigingen, acties en purpose communiceren. Nu is hét ideale moment om eens goed te kijken naar je eigen positionering in de markt. Hoe kunnen marketeers en communicatieprofessionals helpen om ​​positieve impact te creëren? Ik citeer Harvard Business Review: “Feel good content die bezorgdheid wegneemt en positieve berichten bevordert, zal een grote bijdrage leveren aan het versterken van het merk. Bedrijven moeten echter aantonen dat hun bijdragen ertoe doen, en dat deze niet alleen commerciële doelen dienen.” Het is duidelijk dat consumenten authenticiteit en echte purpose erkennen en belonen.

Gemak & ‘het goede doen’

De aandelen van HelloFresh en andere maaltijdboxbedrijven bevonden zich tijdens de coronacrisis op recordhoogte en hun omzet was hoger dan verwacht. Deze bedrijven hebben hun aanwezigheid op sociale media geïntensiveerd om te voldoen aan de vraag van klanten die op zoek zijn naar kookdemo’s en -instructies. Aan de andere kant trokken bedrijven als Dole de aandacht van consumenten door meer dan 900.000 kilo aan verse producten te schenken aan coronavirushulpverleners. Coca-Cola startte met de productie en levering van essentiële benodigdheden aan eerstelijnshulpverleners en gezondheidsmedewerkers, zoals PET-folie en beschermende chirurgische maskers. De verkoop van Beyond Meat is meer dan verdubbeld door de vraag naar gezondere vleesalternatieven. Chipotle heeft zijn leveringscapaciteit vergroot en helpt klanten die in quarantaine zitten, en dus geïsoleerd zijn, door live Zoom-lunches te organiseren. Veel alcoholproducerende bedrijven, van Diageo tot AB InBev, hebben hun mogelijkheden voor alcoholproductie hergebruikt om handdesinfectiemiddelen op de markt te brengen. Consumenten waarderen deze acties en zullen ze onthouden wanneer het tijd is om hun aankopen te doen, nu en na de coronacrisis. Maar merken moeten het echt serieus nemen en corona-acties niet gebruiken voor louter kortetermijnvoordelen. Het moet onderdeel worden van hun missie. Be-do-act is het credo en de volgorde van purpose.

Wat brengt de toekomst?

Een citaat uit Food Dive: “De helft van de opinie- en bedrijfsleiders op het gebied van eten en drinken zegt dat fabrikanten sterker uit de pandemie zullen komen, volgens een onderzoek uitgevoerd door food innovation lab Mattson. Respondenten zeiden dat het feit dat consumenten thuis koken aan het herontdekken zijn, in combinatie met het stroomlijnen van de toeleveringsketens die nodig zijn om op tijd te produceren en te bezorgen, per saldo positief voor de industrie uitpakt.” ‘Het nieuwe normaal’ waarin we nu leven heeft voor ons de mogelijkheid gecreëerd om beter te kijken naar de merken en de ingrediënten die we inkopen en om de korte toeleveringsketen te ontdekken. Al met al is het duidelijk dat het klimaat om te investeren in communicatie voor food- en agribedrijven nu beter is dan ooit. Bedrijven moeten de snel veranderende omgeving waarin we leven begrijpen en zich hieraan aanpassen. Consumenten zullen bedrijven en producenten belonen die mensen en de planeet echt serieus nemen en ondersteunen. Ze zijn op zoek naar voordelige, schone labels en innovatieve merken die hun purpose naleven. De bedrijven die aan deze vraag voldoen, overleven niet alleen de pandemie, maar worden ook voorlopers.