Inclusieve communicatie? Stop met stakeholder management

Business-Director-Reputation-Management-&-Partner-Marjolein-Rigter

Marjolein Rigter | Business Director Reputation Management & Partner

October 12, 2021

Everyone is Awesome LEGO Pride Month Set by James A. Molnar via unsplash.com

Tussen alle Pride-campagnes door startte Booking.com ineens een nieuw programma: Proud hospitality. Een programma dat accommodatiepartners helpt een inclusieve en gastvrije ervaring te bieden aan LGBTQ+-reizigers.

Niet alleen lift Booking.com zo lekker mee op het huidige Pride-momentum, maar ook doen ze iets concreets voor deze LGBTQ+-groep. Daarmee gaat Booking.com verder dan veel andere bedrijven en organisaties. Inclusieve communicatie begint dan vaak bij beeld- en taalgebruik, maar gaat natuurlijk veel verder.  

Leun niet op de relevantie van vorig jaar

Bij een inclusief communicatiebeleid hoort het dat je uitzoomt en bekijkt hoe jouw organisatie zich op dít moment verhoudt tot de samenleving. Sentimenten en behoeftes in de samenleving veranderen immers steeds. Dus leun niet op de relevantie van vorig jaar, maar vraag je af hoe relevant je op dit moment eigenlijk nog bent als organisatie,  

Vragen die daarbij horen? Staan we met onze organisatie nog midden in de samenleving of bewegen we ons ongemerkt richting de rand? Wat vinden onze stakeholders écht relevant? En hoe kunnen we (weer) meer betekenen voor onze stakeholders?   

Het Proud hospitality-programma van Booking.com is hier een goed voorbeeld van. Maar luisteren blijft ook belangrijk. En daar is Booking.com helaas niet zo sterk in. Het gedoe rond bonussen en de NOW-regeling maakte pijnlijk duidelijk naar welk deel van de samenleving Booking.com juist niet luistert.

Een mooie illustratie ook van de vraag: richt je je alleen op doelgroepen die jij belangrijk vindt of luister je ook naar anderen die iets van jou vinden? Je kunt namelijk wel een doelgroep definiëren, maar ondertussen  heb je een relatie met de hele samenleving; dus niet slechts met een deel daarvan.

Zoek oncomfortabele perspectieven

Het is onze taak als communicatieadviseurs om constant scherp te blijven op de verhouding tussen zenden en luisteren bij onze communicatie. Maar ook om te zorgen dat er iets gebeurt met de input die je ontvangt van stakeholders. Kortom: sta open voor nieuwe en soms zelfs ongemakkelijke perspectieven.

Niets voor niets stelde Harvard Business Review fijntjes vast wat diverse en inclusieve organisaties onderscheidt van organisaties die dat niet zijn: een lerende cultuur.

Oftewel: leer van je stakeholders. Van het checken van doelgroep-inzichten tot het zoeken  naar ongemakkelijke perspectieven van stakeholders. Kijk hoe Tata Steel dat charmant deed met Milieudefensie.

‘Dit is de boodschap die we willen zenden’ zou niet alleen het standaarditem van ieder communicatieplan moeten zijn. Maar ook: ‘Dit is wat we willen leren van onze omgeving’. Zo blijf je als organisatie relevant en ben je pas echt inclusief.

Stakeholder learning

Een inclusief communicatiebeleid voeren, is al een mooi resultaat op zich. Het helpt organisaties om flexibel te blijven en zich steeds weer aan te passen aan nieuwe omstandigheden. Ook zie je een crisis en een issue mogelijk eerder aankomen, zodat je tijd wint. Een niet te onderschatten voordeel. 

Ik heb de term stakeholder management altijd al ongemakkelijk gevonden. Alsof het gaat om stakeholders ‘onder de duim te houden’. Ik stel voor om het begrip stakeholder management dan ook te vervangen door ‘stakeholder learning’. Als tip voor een inclusieve en toekomstbestendige organisatie. Wie durft?


Foto ‘Everyone is Awesome LEGO Pride Month Set’ door James A. Molnar via unsplash.com

Lees Meer