Leve de wijze les van Loesje: leven is het meervoud van lef

Consultant-Content-Rim-Voorhaar

Rim Voorhaar | Consultant Content

February 19, 2021

Ik weet niet hoe het bij jullie zit, maar bij mij als contentspecialist is het code rood voor dit jaar. Met dank aan de glazen bol die mijn collega André Dammers bij Omnicom PR Group onlangs hanteerde. Waar is de humor gebleven?

We ‘verserieuzen’ te veel binnen de communicatie, waarschuwde hij toen ik hem voor een blog rond oud en nieuw vroeg welke actuele trend hij zoal ziet op creatief gebied. “Ernst en ‘emo’ winnen het definitief van zelfrelativering en humor,” dicteerde hij. En legde uit waarom: “COVID-19 maakt iedere relativering verdacht. In het begin tolereerden we nog grapjes, maar dat kan nu echt niet meer.”

Dat zette me behoorlijk aan het denken. En nog eigenlijk.

Voor de duidelijkheid: ik ben een voormalig sportjournalist. Begonnen bij het Noordhollands Dagblad (Kennemerland) waar ik mijn eerste stukje schreef over de vader van Rafael van der Vaart. Bij Het Parool – onder hoofdredacteur Matthijs van Nieuwkerk – werd ik opgeleid als Ajax-watcher. En ten slotte ‘transfereerde’ ik naar Sportweek (voorloper NUsport) binnen de tijdschriftenfabriek van Sanoma (nu DPG) in Hoofddorp.

Ik leerde er, vooral bij Het Parool, de kunst van het kiezen. Wat is je verhaal en waar zoem je op in?  ‘Anders blijft jouw tekst een verzameling van woorden, een rapportage en daar liggen er al veel te veel van, ongelezen, in allerlei hele diepe laden …’

Met dat verhaal (ik gebruik zelf graag de term blow-up) introduceerde ik me jaren later – na mijn keuze voor de ‘dark side’ (zo heet dat als een journalist kiest voor de commerciële schrijfwereld) – in Amstelveen bij Omnicom PR Group.

Best een binnenkomer. Dacht ik.

Tot ik aanschoof bij mijn nieuwe buurman, de Creative Strategy Director bij OPRG, een gast die net was losgeweekt uit de reclamewereld.

André Dammers.

Rim (links) en André (rechts).

Eentje met een prijzenkast waar je u tegen zegt. Als copywriter won hij op festivals zo’n beetje alles wat er te winnen viel. Zelfs Leeuwen in Cannes en Pencils in Londen, hoewel ik nog steeds niet heb durven te vragen wat dat precies zijn.

Dat dit fenomeen een verleden had als voormalig honkballer (catcher) schiep al snel een band en zorgde voor vele gesprekken die niet zelden uitliepen op spontane brainstormen over het ‘vak’. Wat bleek: de kunst van het kiezen is ook in het metier van Dammers meer dan heilig.

Dat bleek wel bij een campagne die hij bedacht in opdracht van het hoogheemraadschap in de aanloop naar de waterschapsverkiezingen. Niet bepaald een sexy thema, dacht ik nog. Hoe krijg je dat dan toch bij de doelgroep in het vizier? Door te kiezen. Voor humor. Het leidde tot de video de ‘Oeververtoever’.

Een knipoog was het. En eentje met succes. De campagne leverde, behalve een Sabre-nominatie, ook de nodige media-aandacht op. Onder meer van, toen nog, Pauw & Jinek. Een bekende cabaretier haalde de campagne aan als een ‘verademing’ tussen alle voornamelijk nogal ‘serious shit’.

Missie geslaagd. Een dolblije opdrachtgever. En ook voor mij een les voor het leven. Zo krijg je dus een bijna onmogelijke boodschap toch voor het voetlicht.

Maar nu de volgende verkiezingen, die voor de Tweede Kamer op 17 maart, in zicht zijn, luidt ons eigen bureau-fenomeen ineens de noodklok over zijn vakgebied en inmiddels dat van mij. Hij ziet de bui al hangen.

Dammers: “Dompelt de verkiezingstijd ons ook onder in zwaarmoedigheid? Net zoals die commercials die we zagen rond kerst voor allerlei supermarkten, maar ook die campagne voor de Staatsloterij. Alles is zo dodelijk serieus en corona geeft daar het laatste zetje aan.”

Natuurlijk, humor inzetten in juist deze tijd; je moet maar durven. Voor je het weet sla je plank hopeloos mis en zijn de poppen aan het dansen. Vooral op social.

Humor om te lachen moet vooral passen bij je merk en de merkwaarden.

Dat bashen van Tony Chocolony met hun wikkels van bekende concurrerende merken slaat best goed aan, maar toch ook om het ietwat ‘activistischer’ karakter van Tony. Dan mag het. Een lollige commercial vanuit de Belastingdienst of dito wervingscampagne voor het ministerie van VWS lijkt minder op zijn plaats.

Humor moet niet een doel op zich zijn. In welk vakgebied dan ook. Of zoals wijlen eindredacteur Berry Brinkhorst bij het Parool vilein zei tegen jonge verslaggevers als die al te los uit de hoek kwamen in hun stuk: “Begeven wij ons hier op het aalgladde pad van de humor?”

Dan nog. Juist in crisistijden doet een lach wonderen, stelt Dammers. “Het werkt bevrijdend. En dan heb ik het echt niet over dijenkletsers. “Te vaak wordt humor uitgelegd als plat. En bestaat de assumptie dat je in verkiezingstijd vooral serieuze communicatie moet bedrijven. Met een vleugje humor kom je echt verder.”

Maar kom bij Dammers niet aan met dat humor ‘gevaarlijk’ zou zijn. “Weet je wat gevaarlijk is? Een commercial die door voorspelbaarheid en ernst volkomen genegeerd wordt. Die maakt vooral duidelijk hoe gevaarlijk serieusheid is. Verspild geld.”

“Ik zou het jammer vinden als we juist die knipoog kwijtraken,” benadrukt Dammers. “Het is aan ons vak en onze klanten de uitdaging om binnen die context toch de originaliteit te blijven zoeken. Laten we samen de moed opbrengen om af te wijken van platgebaande paden. Durf te kiezen. Voor uiteindelijk word je daardoor gezien, gehoord en beloond.”

De moraal van dit verhaal? Durf op te vallen en anders te denken. Zoals de Fransen zeggen: courage! Het tonen van moed als een daad die voortkomt uit het verlangen naar het goede, zei Spinoza ooit. Ja, die filosoof leest Dammers ook, hoewel hij er net als de meeste volgers amper iets van begrijpt. Maar eigenlijk bedoelt ‘good old’ Loesje hetzelfde: leven is het meervoud van lef.

Kortom: kies! Vooral in verkiezingstijd. Bij Omnicom PR Group doen we niet anders.

Lees meer