Merkbeleving bij medicijnen: een nieuw tijdperk voor farmaceuten?

Consultant-Content-Rim-Voorhaar

Rim Voorhaar | Consultant Content

October 21, 2021

De media-optredens van verschillende farmaceuten tijdens de COVID-19 pandemie zijn niet onopgemerkt gebleven. Een unicum, vooral in de farmaceutische wereld. Mag dat eigenlijk wel, reclame maken voor een fabrikant van geneesmiddelen? En wat kunnen andere farmaceuten daarvan leren? Daniëlle Friskes, Director Healthcare & Biotech, en Marjolein Rigter, Director Reputation Management (beiden werkzaam bij Omnicom PR Group) praten ons bij aan de hand van 4 vragen. En geven als bonus 5 tips.

WAT ZAGEN WE GEBEUREN TIJDENS DE COVID-19 PANDEMIE?

Daniëlle: “We zagen verschillende farmaceuten aanschuiven in tv-programma’s. Zoveel aandacht is de farmaceutische branche eigenlijk niet gewend, niet in die vorm. Maar het ging ook om de manier waarop dat werd gedaan: heel vaardig en waardig. Pfizer woordvoerder Marc Kaptein, bijvoorbeeld, is zelf arts, weet waar hij het over heeft en kon  dit goed over de bühne brengen. Door zijn tv-optredens kreeg de farmacie ineens een gezicht.”

Marjolein: “Dat er behoefte was om de branche letterlijk menselijker te maken, bleek al uit het reputatieonderzoek dat we in 2019 vanuit Omnicom PR Group voor branchevereniging VIG uitvoerden. Op dat moment wisten we niet dat we aan de vooravond van een pandemie stonden. Onze aanbeveling aan de branche was toen al: wees opener, durf dilemma’s te delen, neem mensen mee in hoe het systeem werkt en waarom het zo werkt.”

Daniëlle: “Pfizer heeft laten zien hoe je dat doet, maar was niet de enige. Hanneke Schuitemaker deed het als viroloog namens Janssen, een echt Nederlands bedrijf met een hoge gunfactor, ook goed in de media.”

Marjolein: “Goed, Kaptein had wel de wind mee, want hij had een ontzettend positieve boodschap te verkondigen met de ruime beschikbaarheid en de goede werking van het Pfizervaccin. De uitdaging is natuurlijk om dat ook vast te houden als er minder (goed) nieuws te melden is. Pfizer heeft een moedige stap gezet om de kop boven het maaiveld uit te steken, ik hoop dat hiermee een nieuwe beweging op gang is gekomen.”

WAT MAAKT DEZE AANDACHT VOOR EEN FARMACEUT ZO BIJZONDER?

Daniëlle: “Farmaceuten zijn aan allerlei strenge communicatierestricties gebonden. Zo mag je geen reclame maken noch je voorkeur uitspreken als het om medicijnen of geneesmiddelenfabrikanten gaat. Op straffe van hoge boetes vanuit de reclamecodecommissie.”

Marjolein: “Het verbod op publieksreclame bestaat om te voorkomen dat een arts onder druk van de patiënt een middel voorschrijft. Het moet vooral gaan om wat het beste is voor een patiënt. En de aanname is: dat kan een arts het beste bepalen. Deze vaccinatiecampagne haalde dit principe helemaal onderuit.”

Daniëlle: “Vaccins worden centraal ingekocht door de overheid en via het Rijksvaccinatieprogramma uitgedeeld. Niemand weet van wie de zogenaamde DKTP-Hib-HepB-vaccinaties of zelfs de griepprik afkomstig zijn. Er bestaat totaal geen merkbewustzijn bij de gemiddelde Nederlander. Of beter: bestond. Dit is volledig veranderd door COVID-19. Opeens was er een race tegen de klok wie als het eerste het vaccin zou uitvinden. En werd er dus door de media veelvuldig geschreven en gesproken over de fabrikant van het verlossende vaccin en voor wie welk vaccin beschikbaar is.”

Marjolein: “Dus weet het grote publiek door alle aandacht ineens heel veel over de diverse vaccins. Kortom: er is merkbewustzijn ontstaan. Dat is echt uniek.”

WAT KUNNEN FARMACEUTEN LEREN VAN DE COMMUNICATIE TIJDENS DE PANDEMIE?

Daniëlle: “Het belang van een persoonlijke en eenvoudige boodschap over een medicijn of behandeling. Dat helpt om het verhaal over te brengen aan een groot publiek. Veel farmaceuten blijven liever op de achtergrond. Blijf op je hoede is de hardnekkige terugkoppeling die ik vaak hoor: ‘Voor je het weet gaat het over: waarom zijn medicijnen zo duur en waarom verdienen jullie er aan?’ Ons advies: vertel hoe het zit en leg uit welk risico je neemt bij het ontwikkelen van nieuwe medicijnen.”

Marjolein: “Wat ook opvalt: de meeste vaccinleveranciers hebben een medical director als woordvoerder, iemand die inhoudelijk alles weet van de hoed en de rand. Toch zien we die personen amper terug in de media. Bedenk wel dat het veel makkelijker is om boos te worden op een instituut dan op een persoon. Als je die persoon kent en die persoon is in staat om zijn of haar kwetsbaarheid te tonen en de kwetsbaarheid van de organisatie, dan wekt dat begrip.”

WELKE IMPACT HEEFT DEZE ONTWIKKELING OP DE TOEKOMST VAN FARMA?

Daniëlle: “Het verhoogde farmaceutisch merkbewustzijn binnen onze maatschappij neemt alleen maar toe. Een perfect moment voor een andere manier van communiceren voor de branche om zo duidelijker te maken waar ze voor staat. Een ooit misschien wat conservatieve wereld die inmiddels geleerd heeft om wat losser te worden door meer lef te tonen.”

Marjolein: “Zoals ik net toelichtte, benadrukten we het belang van transparantie al in 2019 via ons reputatieonderzoek aan brancheorganisatie VIG. Als de farmaceutische wereld iets wil leren van deze pandemie dan is het uit de comfortzone stappen en de publiciteit zoeken. De samenleving verwacht het.”

5 TIPS

BLIJF TOEGANKELIJK EN PERSOONLIJK
Een gezicht geven aan een organisatie is belangrijker dan je denkt in een sector waar het tot voor kort vaak maar lastig manoeuvreren was vanwege het ingewikkelde systeem en de juridische beperkingen. Die tijd lijkt voorbij. Meer openheid en persoonlijk naar buiten treden helpt echt. Dus zoek die openheid: maak blogs, video’s en/of podcasts en doe je verhaal.

REAGEER
Stilzitten als je wordt geschoren? Ook die tijd is wel voorbij in de farmaceutische branche. Sterker: helemaal niet reageren geldt in deze wereld als het slechtste dat je kunt doen. Bedenk wel hoe je dat doet, ook vanuit juridisch oogpunt. Maar dan nog is het beter om van je te laten horen.

DURF
Goed, het is nog wat wennen en best spannend allemaal, maar toch: farmaceuten die het meeste lef tonen en soms zelfs de randjes opzoeken komen net iets verder.

WERK SAMEN
Samenwerken helpt. Zoek steun bij anderen, ook bij concullega’s en vorm – waar mogelijk – samenwerkingen en allianties. Dat is beter dan alles in je eentje bevechten. Het is aan een brancheorganisatie als VIG om in algemene zin uitleg te geven over de diverse vaccinaties, de risico’s en de totstandkoming. Om zo nuance aan te brengen in het debat.

HET MOMENTUM
Dat de ene organisatie nu de held is en de ander niet, is niet altijd terecht. Het komt vaak aan op momentum. Vergeet niet dat er waarschijnlijk ook een moment komt waarbij de rollen ineens zijn omgedraaid. Wees voorbereid!